100 mots utiles pour le marketing, le design et la communication.

 

100 mots utiles pour le marketing, le design et la communication.

Achat d’art
En général, illustrations ou prises de vue achetées par l’agence à un prestataire extérieur pour le compte de son client et dont elle négocie les droits.

Agence de design
Du latin agere, agir. Société prestataire de services servant d’intermédiaire entre une entreprise cliente et ses cibles, en vue de concevoir et de faire vivre ses marques, ses produits, ses espaces de vente, dans une stratégie définie. L’agence, contrairement au studio de design, intègre la notion de conseil et accompagne ses clients dans le temps. En France, on estime qu’elles sont près de 1 000 à compter au moins deux personnes.

Alerte
Aspérité d’un facing de packaging ayant pour fonction, à un moment donné, d’encourager l’achat en mettant en avant une innovation ou une caractéristique produit, constituée d’une typographie, d’une couleur, ou d’un cartouche spécifique : « Hydratation maximale », « Sans sucre ajouté », « 100 % végétal », « Label rouge ».

Ambiance
Du latin ambire, entourer. Atmosphère qui se dégage du design d’une marque, d’un produit, d’un point de vente, liée à sa conception. Elle est donnée non seulement par des couleurs et des formes, mais aussi par des éléments périphériques: graphismes d’accompagnement, photos, lumière, musique, etc…

Analyse de la valeur
Processus d’origine industrielle, aujourd’hui intégré dans une démarche design liée à la compétitivité,  permettant de réduire les coûts associés à un produit, un packaging, un magasin, lors de sa fabrication ou sa duplication.

Architecture commerciale
Conception et organisation d’un espace de vente dont les objectifs est d’une part de communiquer les valeurs d’une enseigne au travers d’éléments pérennes, d’autre part d’optimiser l’espace dans le but d’encourager l’achat, éventuellement le conseil (circulation, signalétique et facilité de repérage des produits, ambiance, …).

Architecture de marques
Chaque entreprise dispose de plusieurs marques. L’architecture de marques les organise, les hiérarchise pour chacun des supports d’expression, avec la mailleure cohérence possible. Par exemple, les marques La Grande Récré/Lire&Grandir et toutes les marques du Groupe Ludendo, Monoprix/DailyMonop’/Monoprix Gourmet et toutes les marques de l’enseigne Monoprix sont organisées selon une architecture de marques qui correspond à une stratégie. C’est le rôle du consultant en marque et en design que d’organiser et d’optimiser les marques.

Audit visuel
Il consiste, avant la phase proprement dite de création, en l’analyse d’un contexte existant au travers d’un bilan d’image interne et concurrentiel (visites en linéaires, ventes, codes, sémiologie, etc.) pour déterminer les pistes possibles de création.

Bauhaus
Institut fondé vers 1920 à Weimar (Allemagne) par Walter Gropius, ayant donné naissance à un mouvement artistique à la base de la réflexion sur le design et l’architecture du XXème siècle. Il sera fermé par les Nazis.

Benchmark
Etude ponctuelle ou récurrente (veille) permettant d’évaluer une marque, un produit, une enseigne, sur des critères définis par avance et utiles au projet de design. Cette étude permet de circonscrire des codes utilisés et les principes de création soit pour s’y tenir ou pour créer une rupture, soit pour utiliser, dans un univers donné, les codes ou principes d’un autre univers (exemple : le vin à boire dans une boîte métal)

Bénéfice (bénéfice consommateur)
Du latin bene, bien et facere, faire: bienfait.  Avantage, objectif ou subjectif, signifié dans la conception même d’un produit, sur un packaging ou en magasin, pour encourager l’achat. Un acte de design sans recherche de bénéfice objectif perd son sens.

Branding
Ensemble des méthodes permettant la gestion et le développement d’une marque. Au sens large, le branding intéresse l’ensemble des métiers lies à la marque (positionnement, signature, recherche de nom, architecture de marques,…). Le branding-packaging consiste à traduire le projet sous forme de système de marques, d’appellations et d’allégations, en complémentarité du visuel.

Brief
Abréviation de “briefing”: réunion au cours de laquelle l’équipe de design reçoit les informations nécessaire au développement du projet. Par extension, document formalisé intégrant un cahier des charges marketing et, en design produit ou en architecture commerciale, un cahier des charges technique.

Cahier des charges
Document consignant les spécifications d’ordre marketing, technique et juridique définissant un objet de design (logotype, produit, packaging, architecture) et fournissant un cadre de travail. Le cahier des charges peut être contractuel.

Charte graphique
Document permettant de comprendre et d’appliquer un logotype (ou une structure packaging ou éditoriale) par des prestataires autres que ceux qui l’ont conçu. Une charte graphique est réalisée une fois le logotype créé, sur base d’un synopsis discuté et validé par le client, listant les utilisations et applications.

Cible
Public concerné par le projet de design. Acheteurs ou consommateurs, actuels ou potentiels, que l’on cherche à conquérir ou à fidéliser.

Code
Elément graphique, symbolique (forme, couleur, signe), architectural, sonore, permettant au public l’inscription éventuelle d’une marque ou d’un produit dans un univers de référence. Le code de la viande de bœuf est le rouge, celui des produits bio le vert.

Communication visuelle
Ensemble de techniques complémentaires à la communication écrite: identité de marque, design produit, packaging, architecture commerciale, etc…. Avec la stratégie et la réflexion, elle est l’une des composantes du design de communication.

Concept
Façon d’appréhender d’une façon abstraite et générale, en s’étant appuyé sur une analyse, et façon d’unifier un projet de design. En général, le concept se communique par un point de vue, un descriptif de l’intention, sous forme de textes explicatifs, de visuels (les « planches-concept »). Le concept diffère de l’idée en ce sens que l’idée traduit le concept par des mots et des représentations graphiques ou spaciales. Le concept est le « dessein »,  l’idée est le « dessin ».

Conception
Action d’imaginer un concept, de concevoir.

Conditionnement
Dimension du packaging liée à la façon dont le produit est présenté au consommateur : un beau conditionnement de parfum.

Consultant
En général de formation marketing et créatif, le consultant en design formule les orientations stratégiques d’un projet (concept, plate-forme, pistes créatives, assemblage de compétences,…) en le pilotant. Il est extérieur ou interne à une agence.

Contrainte
Règle indérogeable communiqué par le client au travers d’un cahier des charges. Elle peut être d’ordre marketing, juridique, technique, merchandising,…

Copy-strategy
Terme issu de la communication publicitaire. En design de communication, on parle plus de plate-forme de création. C’est un document succinct, écrit par le consultant ou le planneur-stratégique à l’intention des designers, présentant le contexte, les objectifs du projet. Il décrit la marque, la concurrence. Il peut induire des pistes de création.

Couleur
Sensation qui traduit l’impression de l’œil lors de la réception d’un rayonnement compris entre 400 et 800 nanomètres (lumière visible), rendant ainsi compte de l’aspect d’une surface.
Le principal système chromatique est le système RVB (Rouge, Vert, Bleu). Les couleurs sont  définies et référencées par des nuanciers (ex.: Pantone).
En design de communication, la couleur est à la fois signe (par exemple, le bleu — couleur la plus profonde — est une couleur de réflexion), élément de repérage (code), et élément de différenciation.

Création de valeur
Résultat né d’une politique d’entreprise utilisant le design pour développer des produits innovants à forte valeur ajoutée. Créer de la valeur (valeur esthétique, valeur service,..) permet de se différencier de la concurrence et de préserver les marges de l’entreprise.

Créativité
Ce qui fait qu’un individu et, par extension, une marque ou une entreprise, imagine des solutions nouvelles. La créativité induit un pouvoir de création et d’invention.

Déclinaison
Adaptation d’une idée matérialisée sur un support de travail à un autre support. Un déclinaison demande une interprétation créative et une adaptation à un autre format ou variété (packaging), lieu (architecture commerciale). Exemple : déclinaison du logotype déjà matérialisé sur une carte de visite à la signature d’une annonce presse, déclinaison de l’étiquette du packaging 1 litre à la bouteille 33 cl.

Design
Le design est l’agencement organisé de signes destiné à produire un « objet de design ».
C’est aussi un processus engageant une intention d’entreprise ou d’institution, procédant par phases : traduction de cette intention en termes stratégiques et conceptuels ; plate-forme de création ; résumant un concept, des principes, des contraintes et des orientations ; création ; déclinaison de cette création à différents supports ou lieux.
Il existe en fait « des » designs (Victor Papanek), relevant de démarches, de cultures, de métiers différents (exemples : design sonore, design culturel, design de marque, …)

Design de communication
Forme de design qui répond aux exigences des marques et des enseignes. Le design dit « de communication » englobe traditionnellement : la stratégie ; l’identité de marque et les métiers de la marque ; le packaging; le design de produits ; l’architecture commerciale et le design d’environnement.
Depuis quelques années, on y ajoute le webdesign. On pourrait y ajouter le design d’édition et le design publicitaire  (Raymond Loewy).

Design d’environnement
Le design d’environnement est une forme de design qui permet de créer des espaces de vie sur un lieu donné. L’architecture commerciale est au design d’environnement ce que le design de communication est au design.

Design global
Le design de communication est global lorsque, à partir d’une marque ou d’une enseigne, son processus  tient compte simultanément de toutes ses dimensions et composantes  : marque et identité de marque, architecture, produits et packagings, édition, voire la communication media (design publicitaire).  La mise en œuvre d’une politique de design global permet une méta-cohérence dans l’entreprise ou l’institution, le consultant ou l’agence en étant le garant.

Design graphique
Forme de design lié au graphisme. Le design graphique met en œuvre des projets graphiques comme la création d’identités de marques, le packaging, la mise en page. Il fait appel à des ressources comme l’illustration, la photographie. Il nécessite la connaissance de la typographie, du dessin, de logiciels informatiques comme QuarkXPress, Adobe (InDesign,  Photoshop,  Illustrator,  Acrobat), …

Design intégré
Une entreprise peut intégrer un département design. Le design intégré a pour avantage la connaissance de l’entreprise (culture, valeurs, process), la cohérence, le suivi dans le temps. Il est presque obligatoire pour les projets très techniques (transports). Le risque est la régénération des idées, le manque de recul, ou une équipe trop restreinte pouvant entraîner des erreurs que personne ne voit ni n’assume. Exemple d’une réussite d’intégration : Decathlon.

Design management
Le design management est une fonction de l’entreprise, en général dépendante de la Direction générale, qui consiste à organiser transversalement le design dans l’entreprise, choisir les partenaires de design, optimiser les ressources internes en matière de design, accompagner les projets dans un souci d’efficacité, de rentabilité et de cohérence.

Design produit
Forme de design s’intéressant au produit quel que soit sa taille ou son degré technologique. On parlait à la fin du XXème siècle de design industriel, mais le design de communication, et par simplification le design, a remplacé ce terme : l’objet (un train, un siège, un stylo) est désormais au service des marques.

Design publicitaire
Terme inventé par Raymond Loewy. Le design publicitaire est lié à des supports d’édition moins pérennes que les supports classiques de design : brochures, catalogues, etc… L’utilisation de bannières Internet, le packaging évènementiel ou les magasins évènementiels ressuscitent le design publicitaire en ce sens que les créations, toujours au service d’une marque ou d’une enseigne, deviennent éphémères et limitées dans le temps, contrairement aux supports classiques (papier à lettres pour une identité visuelle par exemple). Les agences de design et les agences de communication, alliées désormais au numérique (Publicis donc Carré Noir a pris des accords avec Google donc DoubleClick en 2008, par exemple), travaillent ensemble.

Design sensoriel
Forme de design sollicitant particulièrement un ou plusieurs sens : vue, odorat, goût, ouïe, toucher. Le design sensoriel se manifeste dans tous les domaines du design. Par exemple la conception d’une boulangerie avec la vision du boulanger en train de pétrir, les odeurs ; l’utilisation de matériaux particuliers en packaging sollicitant le toucher (image de marque tactile) ; le bruit sécuritaire de la fermeture d’une portière de voiture en matière de design automobile.

Designer
Le Petit Robert définit le designer comme « spécialiste du design ». Cette définition, plus large que la définition réduite aux « métiers » (graphiste, architecte, designer produit,…), est désormais plus adaptée à la réalité du design d’aujourd’hui et inclut notamment les consultants et les métiers connexes.

Discours narratif
Un objet, une image permettent de raconter une histoire. Sur cette histoire repose généralement le concept du projet. Elle peut être réduite à l’utilisation de symboles simples (les chevrons de Citroën sont historiquement l’association de deux engrenages coniques) ou complexes (le logotype d’AXA représente la crucifixion, les voleurs de chaque côté du Christ, le carré bleu représentant la terre et le trait rouge ascendant la résurrection). L’histoire (sur un packaging, en animation de magasin) peut reposer sur des éléments figuratifs (certains packagings de jambon restituent une ambiance conviviale, associée à la naturalité). On parle de « démarrage narratif » lorsqu’on est capable de commencer à raconter une histoire.

Distribution
Action de mettre à disposition des produits ou des services au public. Par extension, ensemble de professionnels : grandes enseignes (« grande » distribution ou petits commerçants). La grande distribution influe sur la réflexion design en ce sens qu’elle exige réussite de référencement, logistique (maximisation de la rentabilité de l’offre en linéaire, adéquation avec la politique de l’enseigne).

Droits de propriété
Les droits de cession sont des droits en général exclusifs, limités dans un espace géographique donné, dans le temps, à des supports définis. Ils peuvent être des droits d’utilisation (sans possibilité de modifier l’image créée) ou des droits de cession intégraux (avec possibilité de transformer l’image créée). Exemple : un logotype est vendu tous droits cédés pour 50 ans, et peut être utilisé en Europe, en édition papier.
Les  droits de propriété intellectuelle comprennent notamment le brevet éventuel, la marque de fabrique, de commerce et de service, les dessins et modèles, le nom commercial, l’enseigne, les appellations d’origine, les indications de provenance et la concurrence déloyale.

Eco-conception
Détermination et analyse des critères environnementaux liés à la préservation des ressources de la planète et à la préservation de la santé lors de chacune des phases de l’élaboration d’un projet de design: industrialisation, production, distribution, utilisation et fin de vie.

Eco-design
Intégration dans la conception d’un produit ou d’un point de vente des critères liés à l’éco-conception.

Emballage
Dimension du packaging liée à la logistique. L’emballage permet notamment de protéger le produit : « un produit bien emballé ». On distingue trois types d’emballages : primaire (en contact avec le produit), secondaire (permettant de communiquer l’image souhaitée) et tertiaire (regroupement de plusieurs unités optimisant la logistique)..
Un emballage actif est système intégré au packaging modifiant les conditions du produit emballé pour augmenter sa durée de vie ou préserver ses propriétés organoleptiques.
L’éco-emballage consiste à minimiser au maximum le contenant d’un produit, et à n’utiliser que des matériaux recyclables.

Ergonomie
A l’origine, l’ergonomie n’intervient que dans la relation entre un individu et une machine pour améliorer le confort et l’efficacité dans le travail. En design de communication, elle est l’étude des conditions d’utilisation et de la relation entre un individu et un objet de design (exemple : une cafetière, un ordinateur portable, un restaurant). Cette étude fait intervenir des facteurs psychologiques, sociaux, économiques, etc…

Esthétique
D’une façon générale, l’esthétique est la science du beau. L’esthétique industrielle, née avec Raymond Loewy au milieu du XXème siècle, consiste à donner à un produit industriel une forme et une couleur plus séduisantes, pour rendre un objet harmonieux, procurer plaisir et engendrer des actes d’achat. L’esthétique ne s’oppose pas aux contraintes mais les intègre.. En ce sens, elle relève du design Une esthétique sans contrainte relève plus de l’art.

Exécution
Du latin executio, achèvement. Phase finale d’un projet de design graphique (logotype, charte, brochure, packaging,…) consistant à ultra-finaliser un logotype ou une mise en page dans les règles de l’art, et de créer les fichiers destinés à l’impression des documents. L’exécution relève d’un métier à part entière, où il s’agit de prendre le relais de la création et de bien connaître les contraintes techniques. Un designer graphique peut également prendre en charge l’exécution. Cette production d’éléments s’opère avec des logiciels particuliers, comme QuarkXPress ou InDesign. Elle est envoyée soit par email soit sous forme de CD assorti d’une sortie couleur.

Facing
Partie du packaging destinée à être mis « de face » en linéaire, comportant marques, signes et visuels permettant le repérage et la compréhension du produit par le consommateur.

Forme
Ensemble des contours d’un objet permettant de l’identifier. En design de communication, la forme est un signe appartenant à l’image de la marque (Exemple : les trois Anneaux trois Ors de Cartier ou la Goutte d’Eau d’Evian)

Free-lance
Designer ou consultant. Compétence et ressource externes pour une entreprise, une institution ou une agence pour renforcer l’équipe d’un projet.

Glocal
Contraction de « stratégie globale » et  « d’action locale » (« Think globally, act locally »). Pour les groupes internationaux, la mondialisation oblige à suivre une ligne stratégique mondiale, et à rentabiliser les investissements en design et en communication. Cependant, la culture et l’histoire de chaque pays ou de chaque région doivent être prises en compte pour éviter de déstabiliser les consommateurs et les respecter.

Holistique
Se dit d’un tout indivisible qui ne peut s’expliquer par ses composantes, prises séparément. Le design de communication est holistique, ou global (voir « design global »)

Idée
Représentation et définition d’un objet de design de communication à partir de la formulation d’un concept.

Identité visuelle
Ensemble d’éléments constitutifs de la personnalité d’une marque ou d’un produit. Ensemble des éléments visuels (logotype, couleur, symbole, ambiance, structure, police de caractères…) permettant d’identifier et de reconnaître une marque, un produit ou une entreprise.
Image de marque
Projection positive, dans l’esprit du public, de la personnalité d’une marque ou d’un produit : une bonne marque, un bon produit.

Innovation
Élément nouveau, encore inconnu et existant, permettant d’apporter un service meilleur au consommateur. Exemple : la fenêtre de visibilité d’un pot de peinture, l’espace animations dans un centre commercial, la faible épaisseur d’un ordinateur portable. Elle résulte d’une invention ou améliore un produit existant, permettant parfois une nouvelle démarche, un nouveau service, une nouvelle utilisation.
Le design, en tant que processus, est un outil privilégié d’innovation, en ce sens qu’il assemble plusieurs métiers, relève de la créativité,  en participant à l’économie.

Lifting
Opération de rénovation, toilettage d’un objet de design de communication (logotype, packaging, magasin) en vue de l’actualiser.

Linéaire
Longueur ou rayonnage accordé à la vente d’un produit dans un point de vente.

Loewy (Raymond)
Raymond Loewy (Paris, 1893-Monaco, 1986 ) est considéré comme le pionnier du design de communication. Sa vie est une légende. Il a résumé ses principes et son expérience dans le livre : « La laideur se vend mal ». Personnalité du XXème siècle, il a marqué les milieux artistiques (ami de Malraux et de Cocteau), industriels ou politiques (patron de la NASA, Eisenhower, Kennedy), en Europe et aux Etats-Unis où s’est créé une fondation à son nom. Chevalier de la Légion d’Honneur à titre militaire (1914-1918), il est ingénieur en 1919 et s’embarque sur le France en 1919 pour New-York. Il travaille en free-lance pour Vogue, dessine des costumes de théâtre et est directeur artistique de Westinghouse Company, avant de créer son agence de design, constatant que les objets industriels se vendraient mieux s’ils étaient mieux conus, agréables à regarder et à utiliser. Ses créations s’enchaînent alors (logotype et bouteille de Coca-Cola, logotype de Shell, la Studebaker, Lucky Strike, Gestetner). Il est naturalisé américain en 1938, puis fonde la première agence de design en France: la C.E.I. (Compagnie d’Esthétique industrielle), qui créera les logotypes de LU,  Newman, l’intérieur du Concorde pour Air France, etc…

Logotype
Du grec logos, discours et tupos, caractère d’écriture. Résumé graphique du discours d’une marque institutionnelle ou produit qui la définit et lui donne son identité. Il se compose souvent du graphisme du nom et d’un symbole associé, et est l’élément central de l’identité visuelle.

Marketing
Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, concourent à vendre un produit ou un service. Le marketing-mix distingue la marque, le prix, le produit, la distribution et la communication. Il met en œuvre une stratégie d’entreprise ou une stratégie marketing, définit les produits, les services, les lieux de vente, fixe les prix, planifie, gère la communication (publicité, design de communication, promotion, animation de points de vente, marketing direct,…) et la distribution. Il utilise différentes ressources (études, psychologiques, technologiques, commerciales, scientifiques, sémiologie…).

Marque
Signe de confiance et de qualité, généralement l’association d’un nom de marque et d’un logotype, permettant de reconnaître un produit, un producteur ou un intermédiaire de distribution.

Marque de distributeur
Marque appartenant à  une enseigne destinée à commercialiser ses propres produits. La marque de distributeur (MDD) peut être le nom de l’enseigne elle-même, logotypé différemment (Carrefour, Monoprix Gourmet) ou de la même façon, ou un autre nom soit transversal (Reflets de France), soit par univers (Pâturages pour Intermarché, Miss Helen pour Monoprix), soit encore signifiant une sélection ou une recommandation de la part de l’enseigne (Marque Repère de Leclerc).

Marque ombrelle
Marque regroupant, ombrellisant, différents produits et services. Elle peut être la marque de l’entreprise.

Marque produit
Marque désignant un produit ou un ensemble de produits.

Matériau
Matière servant à la fabrication d’un objet. Le matériau est à la fois composante d’une structure, et acteur de la perception du produit (image tactile d’un produit).

Merchandising
Ensemble de techniques destinée à optimiser une offre en magasin (espace, durée, moment de mise en avant, supports de vente,..) pour mieux mettre en valeur et vendre les produits. Le design de communication intervient dans la conception des supports de marchandising et dans leur habillage graphique, pérenne (signalétique) ou évènementiel.

Méthodologie
Du grec met-hodos, recherche de chemin. Façon de procéder pour conduire un projet. La méthodologie, en design de communication, comprend généralement cinq phases ou séquences : stratégie (analyse, audit visuel, études, recommandation, plate-forme de création, amorce de concept et de pistes créatives), balayage créatif, création, mises au point et finalisation, exécution ou prototype.

Nomadisme
Forme de mobilité faite de déplacements continuels. Dans la deuxième moitié du XXème siècle s’amorça un mode de vie nomade pour les habitants des pays industrialisés, lié à la nécessité de travailler parfois loin de son lieu de résidence, au désir de visiter des pays lointains, à la déstructuration des repas, à la décomposition de la famille.
Le design est fortement sollicité pour la création de produits nomades (développement des transports, packagings nomades, pantalons multi-poches, etc…). Le premier produit nomade alimentaire fut le berlingot Nestlé en 1965, le Bi-bop fut à Paris le premier téléphone mobile

Objet de design
Matérialisation du projet de design, en fin de processus. Sont définis ici comme « objets de design » : un logotype, un packaging (volume et habillage graphique), un produit, un magasin.

Over-design
Se dit d’un objet de design de communication dont l’esthétique étouffe l’utilité et la fonctionnalité, ou qui est inutile. Les années 1970 furent celles du gadget, de l’over-design.

P.L.V.
Publicité ou Promotion sur le lieu de vente. La P.L.V. participe

Packaging
Processus permettant d’emballer un produit, de l’identifier (productuer, contenu), d’informer sur son usage et de donner envie de l’acheter.

Packaging évènementiel
Packaging permettant de théâtraliser une marque une ou plusieurs fois dans l’année, en renforçant certaines de ses valeurs.

Papanek (Victor)
Victor Papanek (1927-1999)  a revendiqué très tôt un design responsable, bien avant les mouvements écologistes de la fin du XXème siècle et le Grenelle de l’Environnement de 2007. Très tôt, il a critiqué certains produits industriels peu fiables pour la santé, ou des objets inutiles. Son ouvrage : « Design pour un Monde réel » est un ouvrage de référence bien au-delà du design, si l’on considère le design au sens très large : « organiser des éléments en leur donnant du sens ».

Planning stratégique
Fonction d’une agence de design ou de communication permettant d’analyser notamment les marques et les produits, la concurrence, les codes du secteur, afin de formuler ou de contribuer à formuler une recommandation stratégique cohérente, d’amorcer des concepts de design pour rendre cohérent un projet de design.

Plate-forme de création
Equivalent en design de communication d’une copy-strategy (voir ce mot).

Police de caractères
Assortiment de signes typographiques d’une même famille de formes. Exemple : la police « Times » est utilisée par tout dans le monde.

Positionnement
Action de positionner un marque ou un produit en fonction de critères particuliers (les « critères de positionnement »).  Exemple : sur les critères voiture familiale/compacité, la voiture 308 de Peugeot était la mieux positionnée des voitures européennes (Volant d’Or 2008).

Programme
Suite d’actions à accomplir pour arriver à un résultat. Un programme de développement d’un réseau de magasins consiste à dupliquer et à adapter le magasin pilote. Un programme d’identité visuelle consiste à mettre progressivement à l’image, la papeterie, les véhicules d’entreprise, le site Internet, les uniformes, etc…

Prototype
Premier exemplaire d’un modèle (un siège, un magasin, un packaging). On distingue le prototype fonctionnel (celui pouvant être utilisé), d’une maquette non fonctionnelle, destinée à apprécier l’encombrement, la forme, la couleur.

Responsabilité
Ce qui fait que le designer ou consultant en design se sent responsables devant une entreprise ou une collectivité, face à  l’importance des enjeux. La responsabilité, au-delà de l’esthétique et de la fonction, est aujourd’hui liée à la préservation de l’environnement et de la santé.

Rupture
Différence tranchée entre le nouvel objet de design et l’ancien (packaging, logotype, magasin), ou par rapport à la concurrence. La rupture (ou disruption) utilise des codes nouveaux, en créant ainsi elle-même. Elle doit être gérée dans le temps et être justifiée. Une rupture est toujours décriée (à l’époque : la Tour Eiffel ou le Centre Pompidou). Exemples: Badoit rouge, Starbuckcoffee, iPhone, le logotype des Jeux Olympiques de Londres 2012.

Segmentation visuelle
En packaging ou en merchandiding, manière de classifier des produits (par univers, par ligne…) pour faciliter le repérage des consommateurs dans une gamme. À chaque sous-segmentation sont alors associés des codes précis (couleur, forme, structure, marques, signes, etc.). Certaines segmentations suivent les codes de marché. Exemples : le café décaféiné est bleu, l’arabica est noir.

Sémiologie
Science qui étudie les systèmes de signes. Le design de communication a recours à la sémiologie pour les comprendre et mieux les redéployer.

Sémiotique
Théorie des signes et du sens.  En design, la fonction sémiotique est la capacité à utiliser des signes et des symboles.

Sens
Du latin sensus, sentir et de l’ancien français sen, chemin. A la fois faculté d’éprouver des sensations et ensemble d’idées que représente un signe ou un ensemble de signes pour emmener l’esprit dans une direction donnée. Un design sans sens ne fait pas ressentir d’émotions, traduit mal l’esprit d’une marque ou d’une entreprise.

Signe
On entend par signe un élément simple (une forme, une couleur, un langage, un code,…) traduisant naturellement ou conventionnellement une réalité complexe. Il sert de repérage pour une marque, un produit, une enseigne et appartient à son identité. Certains signes sont inutiles. Exemples :  le lion de Peugeot signifie la force, la puissance. Les montagnes d’Evian signifient la, pureté et la naturalité.

Site pilote
Prototype de magasin en architecture commerciale. Le site pilote rend compte du fonctionnement général d’un magasin : image générale (façade de magasin, signalétique extérieure et intérieure), circulation, implantation de l’offre, … Le site pilote est ensuite dupliqué, adapté à l’ensemble du réseau de l’enseigne.

Stratégie de design
La stratégie de design consiste en une analyse plus ou moins complexe de la situation existante par rapport au projet de design (audit de la concurrence, audit de la marque et des produits, angles de vue possibles, positionnement, etc…). Cette analyse induit un ou plusieurs concepts de design communiqués dans la plate-forme de création.

Style
Manière de faire personnelle. La différence entre le design et le style repose sur ce que le design est un processus intégrant les caractéristiques d’une marque ou d’un entreprise, alors que le style est en général celui d’une personne (un designer, un couturier, etc…). Certaines marques peuvent demander à un styliste de créer ponctuellement un objet. Exemple : la bouteille d’Evian par Christian Lacroix.

SWOT
Abréviation pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces). Utilisé en design de communication pour cadrer un projet, ce modèle d’analyse matricielle est répandu. Il diagnostique à la fois les ressources ou failles potentielles internes (forces et faiblesses), et les opportunités et menaces externes.

Système d’identité visuelle
Organisation gérant l’ensemble des marques et des signes. Le centre en est le logotype, les autres éléments étant une structure d’accompagnement une police de caractères, une mise en page, des couleurs recommandées, etc… Ce système est expliqué dans la charte graphique. Il peut être lié à une architecture de marques ou un système de marques, c’est-à-dire un ensemble de marques déterminées et hiérarchisées dans la séquence de branding, permettant d’identifier un objet de design.

Systémique
Qui se rapporte à un système dans son ensemble. Le design de communication est systémique en ce sens que la marque, les produits, les espaces de vente, les packagings d’une entreprise sont interdépendants en étant cohérents. Cette cohérence est assuré par une gestion globale ou holistique du design.

Tendance
Orientation que prend, à un moment donné, les projets de design et de style, sous l’influence de leaders d’opinion, d’évènements. Exemple : l’apparition de la couleur orange dans l’univers des cosmétiques masculins vers 2005.

Typographie
Type de caractères (Exemple : le journal Le Monde utilise une typographie gothique pour son titre).

Valeur d’entreprise
Les valeurs d’une entreprise sont des sentiments collectifs qui s’imposent à l’ensemble du personnel, et qu’exprime la marque institutionnelle. (Exemples : la performance, l’innovation). Elles guident l’organisation et président aux actes de création, en particulier celui de la création de son identité visuelle. Les valeurs peuvent aussi être traduites par un « esprit de design », associé à un patrimoine de signes, de formes, de couleurs, de telle sorte que chaque objet de design produit par l’entreprise en porte ses valeurs pour former un style propre à la marque (Exemples : le style des voitures Renault, le design Apple, etc…). L’ensemble des valeurs, associé aux rituels d’entreprise, à sa légende, aux secrets, aux signes, forme la culture d’entreprise.

Valeur d’usage
La valeur est ce en quoi un produit est digne d’être apprécié. En premier lieu son usage fonctionnel (réfrigérer pour un réfrigérateur, écrire pour un stylo, abriter pour un parapluie). Nombre de marques, de  produits ou de lieux de vente ont  une valeur statutaire, symbolique ou culturelle supérieure à leur valeur d’usage (par exemple : un porte-clés clignotant, un 4X4 dans Paris) : c’est la limite du design (voir over-design)

Valeur perçue
La valeur perçue est l’évaluation spontanée de la différence entre l’ensemble des bénéfices d’un produit et le prix payé par le consommateur par rapport aux offres concurrentes.